ما P & G المستفادة من حفاضات الحروب وكانت بامبرز على النجاح الهائل حتى عام 1976، إلا أن خطأ التسويق فوضى كبيرة حتى أن واحدا من جبابرة حفاضات لا يمكن أن تحتوي عليه. وهنا كيف PG حصلت أخيرا على حد سواء العلامات التجارية حفاضات لها العودة إلى المسار الصحيح. مرة أخرى في أواخر 1950s، كان الصيدلي PG اسمه فيك مطاحن كره عميق لتنظيف حفاضات من القماش حفيده. انه مقتنع كان هناك ليكون وسيلة أفضل وبدأ يدرس الجزء المنتج المتاح حفاضات الوليدة، التي مثلت ثم أقل من 1 في المئة من المليارات من التغييرات حفاضات في الولايات المتحدة كل عام. بعد دراسة الجيل الأول من المتاح حفاضات الطفل من جميع أنحاء العالم، وبعد أن فشلت عدة تصاميم في قبل الفتح اختبارات المستهلك، PG اختبرت ثلاث طبقات، تصميم مستطيل وسادة (البلاستيك الظهر ورقة، والمواد حشو ماصة، والمياه طارد أعلى ورقة) في بيوريا، إلينوي، في ديسمبر 1961. وفشلت أيضا. الأمهات تحب هذا المنتج حفاضة يمكن التخلص منها، ولكن الثمن كان 0،10 $ لكل حفاضات مرتفعة للغاية. بعد ستة اختبارات سوق أخرى، كان إدخال المزيد من التحسينات في التصميم والهندسة، وتطوير عملية تصنيع جديدة تماما PG أخيرا نجاحا، وهذه المرة في 0،06 $ حفاضة. أطلقت شركة حفاضات بامبرز الجديدة. في بقية أنحاء 1960s و 1970s، وبنيت بامبرز أهمية وحدة حجم ومبيعات الدولار عن طريق تحويل المستخدمين القماش حفاضات للمستخدمين المستهلكات. PG إنشاؤها على نحو فعال فئة جديدة وحصل على حصة رائدة فيه بسهولة. إذا نظرنا إلى الوراء، القصة بامبرز هي مثال عظيم من البصيرة الاستراتيجية والرؤية. أفضل المنتجات الوفاء حاجة المستهلكين التي لم تتم تلبيتها، تسليم تجربة أفضل للمستخدم، وخلق أفضل قيمة المستهلك الكلية. من حيث بيتر دراكر، وبامبرز حفاضات الطفل القابل للتصرف "خلقت العملاء"، ويكون معدا بشكل أفضل مما فعل المنافسين. وبحلول منتصف 1970s، وكان بامبرز حققت حصة 75 في المئة في الولايات المتحدة، وقد سعت إلى نحو 75 بلدا في جميع أنحاء العالم. تخيل ما بامبرز يمكن أن تصبح، بعد ذلك، قد PG اختيار استراتيجية مختلفة في عام 1976. وهذا عندما قدم العلامة التجارية حفاضات الثانية، Luvs، والتي ظهرت على وسادة على شكل الساعة الرملية مع يجمع مرنة. Luvs تسليم نوبة متفوقة، الامتصاص، والراحة لمدة علاوة سعرية 30 في المئة الى بامبرز. قرار إطلاق Luvs مع أفضل المنتجات ربما كان سوء تقدير استراتيجي المؤسف في التاريخ PG. فلماذا لم PG إدخال العلامة التجارية الجديدة بدلا من تحسين أو توسيع نطاق العلامة التجارية القائمة؟ أولا، ممارسة الشركة في الوقت أملت استراتيجية لmultibrand العلامة التجارية الجديدة لكل منتج جديد في كل فئة، ويبدو أن النهج أن تعمل بشكل جيد في المنظفات والعديد من الفئات الأخرى. ثانيا، أن التصميم الجديد دفع ارتفاع تكاليف التشغيل والاستثمارات الكبيرة المطلوبة في رأس المال تصنيع؛ وأشارت التوقعات التي من شأنها أن تكون هناك حاجة إلى 20 في المئة قسط سعر التجزئة لعقد الهوامش، وقلق الشركة أن المستخدمين الحاليين سترفض خط قسط بأسعار بامبرز. لذلك، بقيت بامبرز نفسها، وقدم تصميم متطور بسعر قسط كما Luvs. للأسف، كانت الشركة قد أخطأت. في حين يقول المستهلكين تقريبا دائما أنها لن تشتري (أو حتى محاولة) لتحسين المنتج إذا كان يباع بسعر أعلى، نفس هؤلاء المستهلكين غالبا ما تتغير عقولهم عندما يكون المنتج وتجربة استخدام أفضل بشكل واضح وقسط السعر لا يزال يمثل قيمة . هذا تبين أن هذا هو الحال مع حفاضات شكل، وعانى بامبرز. ثم، ظهر تهديد جديد. في عام 1978، قدم كيمبرلي كلارك HUGGIES، والعلامة التجارية الجديدة مع شكل الساعة الرملية Luvs الشبيهة، نوبة أفضل، وتحسين نظام الربط الشريط. على قوة المنتج الجديد، ارتفعت HUGGIES على حصة سوقية 30٪. وفي الوقت نفسه، وإدخال Luvs لم يفعل الكثير لجلب مستهلكين جدد لPG. بدلا من ذلك، تقسيم حصة السوق بامبرز بين اثنين من العلامات التجارية. PG تزال تباع المزيد من حفاضات عموما، ولكن بامبرز وLuvs المرتبة بشكل فردي وراء HUGGIES في حصتها في السوق. الرئيس التنفيذي لشركة المستقبل جون الفلفل، والذي تولى السيطرة على العملية الأمريكية في هذا الوقت، تذكر سلسلة من مجموعات التركيز التي تركته "في عرق بارد." كل أمي واحدة باستخدام HUGGIES، Luvs، أو بامبرز فضلت حفاضات الشكل. وقد قررت الأمهات. لذلك، وأخيرا، لم PG. في عام 1984، وافق الرئيس التنفيذي لشركة جون سمال قرار نقل بامبرز لتصميم حفاضات شكل كذلك. أطلقت PG الترا بامبرز، والتصميم مع شكل الساعة الرملية، لذلك، الملكية هلام ماصة جديدة، والخصر درع مانعة للتسرب، ويجمع الساق مرنة، وصفعة الساق تنفس. استثمرت الشركة 500 مليون $ في رأس المال لبناء وتشغيل خطوط حفاضات جديدة وأخرى 250 مليون $ في الترويج والتسويق والمبيعات. كان جدا بامبرز نجاحا، بمعنى أنه تحول معظم المستخدمين بامبرز لتصميم الجيل الجديد من المنتجات وانتقل بامبرز الظهر قبل Luvs في حصتها في السوق. ولكنها لم تقدم بعد فوزه النهائي ضد HUGGIES في الولايات المتحدة؛ كما أنه لا حل التوتر بين بامبرز وLuvs-اثنين من المنتجات متطابقة تقريبا أن PG كافح بقوة (ولكن دون جدوى) للتمييز مع الإعلان عن عقد آخر. وأخيرا، في 1990s، وقد أعادت Luvs كما أبسط، تقدم المزيد من القيمة الأساسية. - AG افلي هو الرئيس السابق والرئيس التنفيذي لشركة بروكتر جامبل. روجر L. مارتن هو عميد كلية روتمان للإدارة في جامعة تورنتو. - Excerpted بإذن من اللعب للفوز. متوفرة هذا الأسبوع من مجلة هارفارد بيزنس ريفيو برس. [صورة مرفقة: مستخدم فليكر سيرجيو Bacioiu] بواسطة A. G. لافلي وروجر مارتن L. 8 فبراير 2013 | 06:02